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近日，有网友称，当地奈雪新店招牌将原本的“NAYUKI”(日式罗马音)改成了拼音“NAIXUE”，字体变为线条更平直的版本，Logo的中文名“奈雪の茶”也变为“奈雪的茶”。从名创优品到元气森林，再到奈雪的茶，曾经热衷于“日系元素”的中国品牌们正在悄悄改变策略。（12月3日中国新闻网）

2015年11月，奈雪的茶首店在深圳开业，据官网介绍，其名字由来是创始人彭心的网名叫“奈雪”。但这一介绍并不能解释为何品牌名字要使用日文“の”和日式发音。事实上，这个名字和Logo风格都透露出日式小清新的品牌诉求，但从创始人到品牌都与日本并无关系。像名创优品、拉夏贝尔、卡萨帝、美特斯邦威等等品牌都是中国品牌，当初都取日本名字，或许还是多少年前的“出口转内销”套路，外国货或外国人用的中国货更好。

事实上，随着国潮成热潮，原来靠“伪日系”发家的路子，现在已经没有了市场，走不通了。2021年6月，农夫山泉因宣传新款苏打气泡水时使用了“拂晓白桃产自日本福岛县”字样，被质疑涉嫌虚假宣传。如今，“奈雪の茶”成了“奈雪的茶”，元气森林的“気”字改成了“气”字，吃尽“贴日式标签”红利的品牌们，在营销上“花式翻车”后，开始纷纷与日系元素“割席”。

近年来，随着我国经济结构调整，消费观念更新，更多本土品牌日益崛起，其特征便是善于创新、顺应市场、重视消费体验，且在各种主流平台都能看到他们活跃的身影。今年“双11”，从天猫到苏宁易购再到唯品会，从辛选直播间到李佳琦直播间再到银泰百货，国货逆袭占“C位”是一大亮点。业内人士指出，年轻人的自我消费意识正逐渐觉醒，他们更愿意为自我认同、价值感买单。

更值得注意的是，11月29日晚，我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”通过评审，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。我国是世界上最早种植茶树和制作茶叶的国家，茶文化世代传承，形成了系统完整的知识体系。中国人爱茶，在泡茶、品茶、论茶这些充满仪式感的时刻中，体悟自然、感悟人生，增加了生活情趣，培养了平和包容的心态，形成了含蓄内敛的品格，提升了精神境界和道德修养。老祖宗的文化遗产不学，反而去抱日系元素的大腿，无异于买椟还珠。

当然，这并不是说国货就完美无缺。虽然现在国货在进步，但多数依然冲不出国内市场，很多国潮产品对传统文化的开发利用仍然是浅层次的，往往重其表而轻其里。国货真正的崛起还是要走出国门，这就需要结合当代审美，理解文化符号，尊重大众情绪，练好质量功夫，讲好本土文化故事，在“老字号+国潮”“新科技+绿色”“新设计＋时尚”“新零售+数字”四个领域重点着力，打造一批叫得响、品质优、引领消费升级、满足老百姓美好生活需要的本土自主品牌。

对于那些挂洋牌卖国货的商家来说，撕掉外国标签后，要真正回归到国潮文创上来，而不是从流量的角度出发，用伪文创再收割国潮的韭菜。