【资料图】

事实上，今年4月，瑞幸迫于库迪咖啡的竞争压力，其在库迪附近的门店进行了一轮小范围的9.9元市场促销活动，参与活动的门店接近一千家。随后在5月1日的业绩会上，郭谨一表示该活动从阶段性成果看，参与门店从整体杯量和营业额上都提高了。据内部人士透露，参与门店的整体销量至少提升了40%。

而库迪紧接着在5月11日开启了新一轮“夏日冰饮季，天天9.9”的促销活动，活动持续至7月30日，覆盖旗下约5000家门店，用户每天都可以领取一张9.9元全场任饮券。

此外，新茶饮也在去年下调了客单价，当前整个市场的趋势是主打15元以下甚至是10元以下价格区，也对连锁咖啡产生了一定的冲击压力。

到了今年，咖啡赛道无法避免的遇上了价格战，9.9元对中国现磨咖啡市场来说，是一个极具诱惑力的价格，很可能整个市场全年都将在9.9元这个价格上“厮杀”。入局咖啡的新势力、新品牌均面临激烈的竞争压力，包括茶饮品牌旗下的咖啡，如古茗、7分甜的轻醒咖啡、沪上阿姨的沪咖等。

抛开其他品牌的竞争不谈，瑞幸自身也面临增长压力，不仅是2022年同店营收出现了小幅下降，而且单店模型已经进入到稳定期，单一门店能覆盖的消费者数量增长、消费频次增长见顶，产品价格还做了一些小幅上调。在当下这个时间点，瑞幸其实很难通过涨价来拉动增长。

这一轮9.9元低价活动仅限到店使用，不难看出，到店频次对于瑞幸的价值——拉动其他品类如烘焙、零食等的消费，实现多品类的增长；另一方面，顾客进店取餐的场景，也能实现比外卖更强的品牌感，接触到限定新品的相关宣传。

而据此前「明亮公司」的分析，低客单价模式下，瑞幸在店效和人效方面均低于星巴克的全球水平，因而，限定新品不仅是吸引消费者复购的手段，也同样承担了提升客单价的任务，而到店促销也在一定程度上抵抗了外卖平台的抽佣。

尽管在瑞幸官方看来，品牌已经建立成本优势、规模优势，可以在保持合理利润率的同时，达到有竞争力的价格和杯量，强调每杯咖啡仍保有一定的盈利空间，是可持续性的商业行为。但这次低价活动，不仅需要大额补贴，也让产品价格提升变得更难，给加盟商更大的盈利压力。极限的价格比拼下，活动究竟持续多久，瑞幸暂时还没有公布。

如何在万店规模以后继续高速增长，这对瑞幸是一个新的考验。