出品/第三只眼看零售

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作者/陈星星

“今年以来，我感觉团店越发不好干了。”小许到家创始人许耀宁说道。

小许到家是国内规模最大的团店平台，目前在石家庄、武汉、南京、西安等共开出了约500家门店。在社区团购赛道，其独创的“线下开店”“暴力拉新”等方法，一定程度解决了原有社区团购平台团长流失率高、流量获取难的问题。同时，这一模式呈现出简单易复制，几乎没有入局门槛的特点。

去年至今，众多玩家参与其中。既有专门的团店创业者，也有区域社区团购平台、连锁便利店、快递驿站等。近期，兴盛优选也开始布局相关业务。开曼4000CEO郭德仓预测，到今年年底国内将诞生上千个连锁团店。

但与赛道热度相悖，团店发展并不十分乐观。采访中，多位从业者表达了与许耀宁相同的观点。就现实情况看，企业关店甚至倒闭也并不少见。部分企业则开始尝试业态创新，以寻求业绩上的突破。

由此，也引发了一些讨论。团店的低门槛是否意味着企业无法建立竞争壁垒，最终无法逃避价格竞争？极低的利润和极少的sku数是否能够支撑门店的持续经营？这一模式是否真正具备可复制性，能够诞生全国性的平台？

“很多人将这件事想得过于简单，因此毫无顾忌地一头扎进来了。实际上，团店赛道的门槛很高，并不适合小白来做。即便是现在比较成熟的平台，能够完成全国布局概率也非常低。”店和家创始人何海峰告诉《第三只眼看零售》。

发展初期

竞争已近白热化

尽管团店模式兴起不过一年时间，但市场竞争已经进入白热化状态。

“由于团购多为次日达，且用户在自提时付款。因此，一些团店负责人为抢夺客户会‘卧底’到竞争对手的群里，在群内发布团购商品后，紧急调一批相同的货销售。由于用户重合度较高，能够提前提货这一动作将分流大部分消费者，在影响销售的情况下，还可能导致门店库存积压。”何海峰说道。

类似的竞争还体现在价格上。郭德仓表示，小许到家可以做到一单商品只加价三毛钱销售，用极致低价保证了其在石家庄市场的竞争力。

严重的“内卷”下，不少玩家面临淘汰。据了解，石家庄已经有4个门店超过50家的团店企业倒闭。整个行业中，几乎每天都会新增关闭门店。即便小许到家这样的头部玩家，经营压力也在日渐增大。

社区团购的洗牌源于互联网企业的入局，但目前还没有大的资本玩家入局。这种情况下的竞争，则源于这一模式的极低的门槛。

一般情况下，10万元就可以起盘做团店。在运营上，开业当天，凭借“一块钱3斤土豆或西红柿”的活动，能够快速完成拉新工作。一家门店在开业两三天内，都能够建成一两千人的社群。除此之外，团店还具备商品sku数量少，门店选址要求较低的特点。

由于团店本身主打“薄利多销”，主要面向对价格敏感的消费者。在没有进入门槛的情况下，现有企业永远无法摆脱价格竞争的影响。

团店强调的“爆款逻辑”，对于企业的选品能力有较高要求。“因为每天只上线几款商品，只要其中一款商品消费者接受度低，那么门店业绩就会受到较大影响。而平台很难说服团长接受亏损出现。”社区团购研究者李保林说道。

目前看，不少团店面临供应链能力不足的问题。利用低价商品引流只是手段，在此之后企业必须考虑持续经营问题。显然，这不能简单依靠几款商品完成。但搭建完善的供应链体系需要长期积累，因此很多新入局玩家并不具备这一能力，这也导致了部分企业的倒闭。

“就我所了解，目前困扰团店的一个主要问题就在于缺少商品供应链。”量子美食创始人郑永旗说道。

另一个需要关注的问题在于，此前有观点认为，团店模式在于社群运营。这种模式可复制性强，平台拓店、跨区域扩张难度较低，因此有机会诞生全国性平台。但时至今日，多数从业者则认为，依靠传统的团店模式，企业很难完成全国扩张。

有知情人士表示，在石家庄占据绝对优势地位的小许到家，在西安等外埠城市业绩也并不算好。

相应地，市场对于团店的预期也有所下降。从业者普遍认为现阶段企业更适合布局区域，今年年内会有更多团店关闭。上述种种迹象表明，团店的竞争力仍来源于商品供应链以及企业的组织管理能力，因此想依赖这一模式的低成本、低门槛完成快速开店扩张并不现实。

“现状是很多团店开业时消费者能排几百米的队伍，但并未考虑如何留存这些用户。因此，大家薅一波羊毛就走，企业后续经营难以为继。”有从业者说道。

出现模式迭代

企业寻求护城河

目前，小许到家的模式仍是行业学习的样板。但今年以来，部分企业开始拓展业务边界，进而打造自身的壁垒所在。由此，团店赛道也迭代出了新的模式。

这一点，首先体现在品类的扩张上。团店销售的商品以蔬菜、水果等高频刚需产品为主。小许到家，在坚持原有的“爆款”逻辑的基础上，增加了旅游、体检、电影票等本地生活服务相关产品。这些商品利润较高，能够在一定程度上保证平台盈利。同时通过带团旅游等，增加了平台与用户的关联，能够提升消费者的忠诚度。

其次，平台对于线下重视程度增加。此前，对于团店平台来说，线下门店更多用做自提点。虽然会在线下陈列商品，但销售占比往往不超过20%。

郑永旗告诉《第三只眼看零售》，量子美食计划接下来开出70平米左右的大店，加大门店内冻品、牛奶等商品的陈列。原因在于，此前20平米的小店能够陈列的商品数量过少，没有有效抓住线下流量。再加上自有品牌商品的推出，预计未来单个门店的月均销售能够从10万增加到18万元。

“很多团店在线上销售的天花板每月可能是5万左右，想要有所突破就必须从线下入手。”何海峰说道。目前来看，自提商品能够将大量消费者引流至线下，在门店有商品销售的情况下，势必产生部分转化。因此，加大线下投入则是团店平台拉动业务增长的一个有效方式。

事实上，有不少平台都在尝试在团店基础上叠加其他业态。据了解，团店平台丁果鲜生则是增加了水果品类。目前能够做到单店月销15万，其中线下销售占比达到30%。

在团店的基础上，位于石家庄的小蜜蜂大库连锁则独创了“团仓”模式。尽管，这一模式仍使用团店的“暴力拉新”手段，但在其他方面都做了相应变革。其创始人张勇介绍，目前门店面积在300-2000平米之间，覆盖范围能够达到５公里。除了面向ｃ端用户，还会为餐饮、超市等ｂ端用户供货。

由于扩大了业务范围，丰富了商品品类，因此这一模式能够避免与其他团店的正面竞争。同时由于出货量大，因而规模优势更为显著。 “我们可以做到在同类产品销售上，比团店价格低出10%-15%。现在国内已经有超过100个团队在跟我们学习了。”他继续说道。

据了解，小蜜蜂大库连锁目前已经在石家庄开出了30家店，预计年销售规模将超过３亿元。而这一模式也被从业者称作“团店收割机”，认为其在未来将成为团店的重要竞争对手。

《第三只眼看零售》认为，团店赛道正处在爆发前夜，企业也多处在抢地盘阶段，因此大都没有建立自己的护城河。未来，模式上的创新能力也会决定平台的竞争力，因此行业将会持续迭代。 “目前看，想要做大规模，就需要在小许到家的模式做进化。”郭德仓说道。

入局者众多

团店到底是谁的生意？

从去年至今，大量玩家涌入团店赛道，其中既有传统社区团购平台，也有连锁便利店、快递驿站、物业公司等。在兴盛优选开出团店后，知情人士表示，美团优选等资本团也可以了解团店相关情况，不排除未来进入可能。但与此同时，不少平台也在关店倒闭。

就本质而言，团店为业界提供了一个可供复制的私域运营方式。这一模式能够以较低成本为零售企业完成引流拉新，并通过后期的高频互动，提升用户黏性。甚至可以将其看作营销手段，应用于各种业态。

对于传统社区团购平台来说，除能够挖掘线下流量外，团店模式增加了平台为消费者提供服务的场景，同时解决了团长稳定性与专业度不足的问题。

对于实体店来说，团店模式则能够有效吸引消费者到店，进而提升门店销售。位于河南的连锁便利店易客来，在增加团店业务后，单店日销从2000元增加到6000元，其中线上增加了3000多元，带动门店销售增加1000多元。

考虑到目前实体店普遍存在客流下滑问题，不少从业者判断，团店模式会是实体零售企业的一个出路所在。

“相较于新创业企业，社区团购平台具备商品供应链优势，同时具备一定的用户基础，因此更具优势。”郑永旗说道。而这一观点放在实体零售企业上也是成立的。因此，这两类企业更适合做团店。

但行业对此也有不同观点。其一，布局团店意味着社区团购平台放弃一部分原有的团长，这中间存在一定的压力和风险。目前社区团购平台中，真正做到一定规模的仅量子美食一家，目前共60家店。

其二，团店业务本身需要投入较大精力，但在原有业务占据主导地位的情况下，企业投入相对有限，因此很难持续推动。 “我接触到的实体店做团店，目前效果都比较一般。”一位从业者说道。

此外，拥有大量成熟线下网点的快递公司，在布局时也有天然优势。不排除未来成为重要参与者。

共识则在于，团店并不适合所有人，进入这一赛道需要慎之又慎，避免盲目跟风。具备优势则是，具备商品供应链优势，有线下零售经营及社群运营能力，且愿意长期投入的企业。 “尽管目前大家蜂拥而至，但这个赛道企业能真正跑出来的概率并不大。”李保林说道。