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商务君按： 在4月23日“世界读书日”即将到来之际，京东图书和当当两大电商平台分别发布了对图书及阅读市场的观察。其中有些数据值得重点关注！
京东《2023线上图书消费观察》：00后忙读书考研、90后忙育儿和赚钱
在4月23日“世界读书日”到来之际，京东消费及产业发展研究院发布《2023线上图书消费观察》，销售数据及调研情况显示：网购书籍中，教辅书和童书销量最高；医学、绘画、电子与通信专业书销量增长最快；女性比男性更爱买书；未婚用户买书拼事业，已婚用户买书拼教育；00后忙读书考研、90后忙育儿和赚钱；城乡人均购书量落差大。
网购书籍中，教辅书和童书销量最高
京东的销售情况显示，2023年图书类销量占比最高的是教辅和考试类书籍，销量占比40%，其中，中小学教辅书销量占32%。此外，童书销量占比18%，小说、励志与成功、人文社科类图书占比3%-6%。
数据来源：京东消费及产业发展研究院，图书销售数据
医学、绘画、电子与通信专业书销量增长最高
年轻人读什么书，从中能看到他们当下的专业选择，未来的职业方向。2023年网上销售的专业书籍中，医学、绘画、电子与通信、工业技术和农业/林业书籍的销量增长最高。
数据来源：京东消费及产业发展研究院，图书销售数据
除了学生、各领域从业者等群体型消费购书，在很多细分领域还存在着很多的爱书之人。政治/军事、法律、管理类图书的人均销量最高，无论是学海无涯，还是爱好钻研，在各个领域深耕都离不开书籍。
数据来源：京东消费及产业发展研究院，图书销售数据
00后忙考研、90后忙育儿和赚钱
不同年龄的消费者，在买书的动机和用法上也存在较大的差异。从购买力的角度看，36-45岁消费者买走了近5成图书，26-35岁消费者买走了近3成图书。
数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据
从00后的网购图书偏好来看，00后读书的主要压力在于考研。他们在考研用书、大中专教材教辅、外语学习类图书的消费偏好最高，同时也爱买青春文学、摄影图书和小说。
90后则忙着学习处理家庭生活和赚钱，在育儿、家居、婚恋类图书的消费偏好较高，同时在金融投资、计算机与互联网、管理类图书的消费偏好较高。
80后的图书偏好体现出较强的教育责任心，他们在中小学教辅、字典词典/工具书、音乐、童书、科普读物的消费偏好较高。
数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据
数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据
*注：偏好系数算法：不同年龄段购买图书细分品类的销量占比/全部用户购买图书细分品类的销量占比-1，系数越大，代表该年龄段购买细分品类图书的消费偏好越高
女性比男性更爱买书
在进入家庭生活后，很多女性要承担起职场精英和照顾家庭的双重角色。随着女性教育水平、收入水平的提升，女性对自身学习发展、家庭教育等方面的要求越来越高。京东的销售情况显示，女性网购图书的销量占比53%，高于男性6个百分点。
数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据
男性消费者对金融投资、计算机与互联网等领域更感兴趣，阅读兴趣比较偏向专业领域的知识类书籍。而女性则更喜欢购买与家庭教育和艺术相关的图书，在童书、家教及时尚、音乐类图书的消费偏好较高。
数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据
数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据
未婚用户拼事业，已婚用户拼教育
已婚用户的书籍购买量是未婚用户的4倍，买走了8成以上的图书。从品类偏好来看，未婚用户网购考试、教辅书、计算机等专业书的占比高于整体，读书主要是为了拼事业和前程。然而在结婚后买书的重心改变了，已婚用户在童书、中小学教辅、家教等品类的消费占比高于整体，教育下一代成为网购图书的第一出发点。
数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据
数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据
数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据
人均购书量城乡落差大
不同地区网购图书的表现存在明显的差异。一线城市人均网购图书量高于全国均值8.8%，二线城市人均网购图书量高于全国均值1.6%，三至五线城市网购图书量略低于全国均值，县域农村人均网购图书量低于全国均值8.8%。
数据来源：京东消费及产业发展研究院，图书销售数据
从区域来看，华北、华东地区人均网购图书量高于全国均值1%-4%，华南地区人均网购图书量与全国均值基本相当，华中、西北、东北、西南地区人均网购图书量低于全国均值。
数据来源：京东消费及产业发展研究院，图书销售数据
今天，线上图书市场给人们打开了一个通往知识世界的大门，不管居住地有没有书店，爱书之人打开手机就能买到想读的书。电子书、听书、小视频讲书等新媒体形式的图书内容，让“读书”变得更容易，可以随时随地，开车、健身、通勤路上等多场景下都可以“读书”。纸质书市场的推广，应该主动去与新媒体做结合，读纸质书的体验感是独一无二的，碎片化的精华信息可能为纸质书带来更多的读者。
这10本书过去一年国民购买最多，当当网发布《2023国民阅读洞察》
世界读书日来临之际，当当网发布《2023国民阅读洞察》。该报告通过对过去一年国民图书消费数量及品类的趋势分析，洞察国民精神食粮的“口味”；回顾过去一年社会环境变量对阅读的影响；洞察不同城市居民的阅读差异等，以期扫描国民的阅读趣味，探索精神文明建设的发展路径。
同期，当当网发布国民阅读10大场景、2022国民购买最多的10本书、2022年国民购买最多的10本新书（出版时间为2022年）、影视剧热播带动图书消费榜、2022年国民图书消费经济榜、管理榜、社会科学榜等多个榜单，描绘国民阅读风向标，助力“书香中国”，并呼吁全民抵制盗版，齐力推动图书行业健康发展。
过去一年，更多人拿起书本，新一线顾客增长快。当当网图书顾客数同比涨幅超过两位数，更多人拿起书本开启精神丰盈之旅。从城市级别看，顾客数主要增长在新一线城市，其次是三线和二线；一线城市人均购书量最高。更多顾客通过社交电商、内容电商平台，拿起久违的书本。
阅读是大脑的有氧运动，却自带阻力。在现实生活中，想不起来阅读，想起来阅读不知道读什么书，是当下阅读推广面临的主要问题。结合品类和爆款书的消费趋势，当当网发布“国民阅读10大场景”，以期提醒更多读者想起阅读，想起书。
刚需阅读坚挺，严肃文学回暖。国民对中小学用书、童书的消费量占比超过40%，占全民图书消费小半壁江山。在大语文时代，儿童和中小学阅读需求明显提升，在阅读领域“鸡娃”依然是主流。家长们不仅在“鸡娃”也在“自鸡”，哲学类、社会科学、严肃文学类、传记等图书消费高涨，经历疫情和国际国内复杂局势的历练，国民在阅读中追求思想的深度和人生的高度。
此外，中国人精神食谱的变化，不失为国人过去一年生活状态的真实写照。过去一年很多城市提出鼓励生育政策，引发消费孕产/胎教类图书顾客高增长；“刘耕宏女孩”在疫情期间的风靡全网，引发更多国人对运动/体育类目图书消费热；在强身健体之余，国民在居家期间还用手工/DIY类书籍灵活自己的双手；随着高质量发展的深入，工业技术类顾客数增长明显。
不同城市读者存在不同阅读偏好。小镇青年边躺边考，喜欢成功励志，偏好青春文学、小说、文学、成功励志、考试、医学、法律。北上广深不相信成功学，直面“搞钱”议题，精进经济、管理、科技、理财和外语。
2022年国民购买最多的10本书中，心理学、疗愈类、成功励志、严肃文学、科幻书籍霸榜。边躺边卷是年度阅读主题，一方面读者通过自助心理类，心灵疗愈类、严肃文学类书籍对抗精神内耗，寻求自洽；一方面又通过成功励志类书籍、科幻等寻求积极，振奋的心态。
2022年的新书爆款中，女性主义、动漫类、疗愈类、小人物等选题更多符合年轻人是的阅读趣味和社会议题。精品短视频创作者的持续内容输出，助推新书爆款；中小学生阅读，考研需求持续旺盛。
过去一年是国产影视剧大年，一部《狂飙》带动全民热读《孙子兵法》，磕剧太上头，原著读到停不下来。精品影视剧热播带动相关图书销量暴涨。原著充满想象力的文本和更完整的细节，为影视剧迷带来不一样的内容体验。书影联动，相辅相成，使精品内容具备更旺盛的生命力和更好的IP价值，推动文化产业持续繁荣。
在经济榜中，随着大国关系对经济活动的影响增强，国民对宏观经济的阅读需求提升；在管理榜中，“底层逻辑”荣登榜首，在变幻的商业时代洞悉基本规律更受业界人士欢迎；在社科榜中，女性主义类书籍霸榜四席，在追求脑力和服务力时代，“她”力量快速崛起。
值得注意的是，随着内容电商的崛起，流量为王的卖场规则，使图书行业的滋生盗版和破价乱现。当当网联合业内千家出版机构、作家，呼吁全国读者不遗余力打击盗版，给文化工作者以尊严，为更好的作品诞生培养沃土。
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