低姿态开端并不一定是坏事,高开低走最容易被市场所忘记!


(资料图片)

头顶“黑科技”光环,叠加创始人李一男“华为史上最年轻副总裁”的标签,小牛电动(NIU.O)在传统两轮电动车品牌的激烈竞争中脱颖而出,仅四年就在纳斯达克上市,市值曾一度攀升至40亿美元。

随后,李一男跑去了新能源汽车赛道,小牛电动仿佛也就此按下了暂停键;

曾备受年轻人追捧的小牛电动车,在接连交出营收、利润下降的答卷后,高端化车型高度同质化,国内销售低迷,甚至口碑崩坏,光芒逐渐黯淡。

资本市场也似乎不再看好其未来发展前景,目前小牛电动总市值仅剩2.37亿美元,较高点蒸发超九成,小牛电动不香了吗?

作为个人短途出行的交通工具,小牛的中高端路线,真的行的通吗?

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大家有没有发现,停放在路边的一排排电动车里,竟然少有看到小牛电动车的身影。

近年,两轮电自、电摩等短途出行产品因为自由度高、体验感强、简单实用且低碳环保而备受市场热衷。

特别是主打智能化、高颜值的新型两轮电动车自面世以来,市场热度越来越高,行业规模更是跟着水涨船高。

招商证券预测,国内电动两轮车总销量将在2023年维持10%的增速,并于2026年达到6970万辆。

开年以来,各大两轮电动企业新品频出,新老势力大有在两轮市场拼出一个你死我活的局面,国内的两轮电动车销售市场呈现出了“冰火两重天”的局面:

一方面,老品牌凭借规模优势不断抢食,以爱玛科技为例,该公司今年一季度营收达到54.42亿元,同比上升18.65%;归母净利润4.78亿元,同比上升50.48%。

另一面,“第二梯队”加速追赶,如新日股份,该公司一季度营收11.53亿元,同比增长15.92%;净利润4170万元,同比增长94.18%。

与之形成鲜明对比的是,小牛电动2023年一季度业绩继续下滑,营收为4.2亿元,同比下降28%,净亏损为6030万元,同比扩大104%。

可以说,号称电动自行车界“特斯拉”的小牛,在2023年流年不利。

一季度亏损扩大,二季度收入增加毛利率创历史新高,却依然还是亏损,销量下滑,与小牛电动层出不穷的质量问题不无关系。

曾备受年轻人追捧的小牛电动车,究竟怎么了?

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2015年6月30日,为期15天的小牛N1电动车众筹结束。这次原定500万元众筹目标的活动,吸引到超过11万人参与,最终筹集资金超过7200万元,创下国内众筹纪录,同时在电动两轮车这个传统行业,小牛也一举成名。

科技创造,源于生活,高于生活。

对于多数企业而言,安于舒适区,很难创新再突破,破圈更难。

作为一家专业的两轮出行公司,小牛电动是以“破圈”起家,开创出的锂电时代成就了两轮锂电的发展高潮,也带动了老牌势力雅迪与爱玛等企业的成功转型。

小牛电动成立之初,国内的电动自行车厂商依旧不重视设计,以致于外形丑成为很多人不愿意买电动车的原因;仍使用铅酸电池而不是锂电池,品质上落后。锂电池虽然贵,但使用寿命是铅酸电池的三倍,且能量密度大。

毫无疑问,锂电池就是电动车的未来。

两大痛点,恰好对应了此后小牛电动车的两大优势:颜值高,用锂电池。

小牛电动发展到现在,锂电业已成为时髦两轮出行的标配,当然,这也是两轮电动行业同质化的因果。

但是,锂电难以成为二度“破圈”的利器,小牛电动必需寻求新途径!

前不久,小牛电动公布了公布了2023年第二季度财务数据。

数据显示,今年第二季度,小牛电动营收8.288亿元,同比增长0.1%;净亏损190万元,同比由盈转亏,去年同期为净利润1440万元。

非美国通用会计准则下,经调整后净利润为1440万元,去年同期为净利润3120万元;毛利率达到23.1%,为历史新高。

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与此同时,主打智能化产品的小牛电动,研发费用不增反降,营销费用却直线上升。

公司当期营销费用增长了18.4%至1.095亿元(其中股权激励人民币270万元),较2022年第二季度的9250万元增长18.4%,主要由于国际市场业务的扩张,并且物流和租赁等费用也有所上升。

销售和营销费用占收入的百分比为13.2%,而2022年第二季度为11.2%。

今年第二季度,小牛电动国内销量为17.86万辆,同比下滑1%,国际市场则增长了17.1%至3.34万辆;今年第一季度,小牛电动的销量为8.15万辆,同比下滑45.3%。

为什么买小牛的人越来越少了呢,原因只有一个字:贵。

财报显示,国内市场平均每辆电动车单价(下称“单车均价”)有所增长,小牛电动国内销售收入在销量基本持平的情况下仍有提升,增加7.1%至6.38亿元。

二季度整体单车均价为3910元,同比下滑1.3%。国内市场单车均价3577元,同比增长8.1%;国际市场单车均价3430元,同比下滑33%。

越卖越贵、越赚越亏的小牛,质量问题层出不穷,多次遭遇消费投诉。

据消费者报道,除了近年来各地市场监督部门公布的产品抽检不合格数据,小牛电动车在黑猫投诉平台共收到超过2300条投诉,,主要涉及产品质量缺陷、续航里程“缩水”、保险产品理赔纠纷等问题。

除了产品质量缺陷和售后服务相关问题,小牛电动车的非法改装和车辆零部件的安全问题同样值得关注。

今年“315”期间,《消费者报道》曾报道小牛电动车的产品质量和非法改装问题。

小牛电动车屡禁不绝的非法改装问题,部分非法改装行为甚至由官方授权门店实施。

去年央视“315”晚会,小牛电动车部分门店因提供解码装置,违规提高车速上限而被点名。

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2018年10月19日,小牛登陆纳斯达克上市。项目天使轮领投方明势资本的创始合伙人黄明明,发了一封公开信《永远不要低估一支团队的力量》。

黄明明在信中说,“外界总是喜欢用天才的灵光乍现和领袖的雄才大略,来笼统地概括创业成功的理由。唯有身处其间,我们才会更深刻地明白团队的力量。”

提起小牛,人们往往想到李一男。黄明明感谢了推动小牛发展的团队成员,也首先提到李一男。

虽然李一男为了新赛道,早早离开了小牛电动,但不到三年时间就成功登陆纳斯达克的小牛电动,已经成为李一男创业履历中最为光彩的一页。

而如今随着高端化车型高度同质化严重,小牛电动陷入增长困境步履维艰,“两轮电动车里的特斯拉”的光环早已黯淡。

近年来,电动车市场竞品如雅迪、爱玛等也采用了高端化战略,平均单车售价正在上升,这给小牛电动带来了不小的竞争压力。

2022年,小牛电动营收31.69亿元,同比下滑14.47%,为2018年上市以来首次出现营收负增长;归母净利润为-4946万元,相比2021年的2.26亿元降幅高达121.9%,终结了连续三年的盈利态势。

与此同时,小牛电动股价还在一路走低。截至2023年8月29日,小牛电动的股价已降至3.36美元/ADS,较最高值跌去了超94%!

整体业绩滑铁卢,市值缩水严重,曾经红极一时的小牛电动似乎有些玩不转了。

有道是“上半年看规划,下半年看成长。”

作为锂电两轮出行的引领者,小牛电动略显焦躁。

整体市场下行,九号咄咄逼人,雅迪爱玛超级阵营挤压,五菱跨界狂飙……小牛电动面临着超级大的压力,“破局而为”成为2023年小牛电动最大的难题与命题。

下沉市场是雅迪、爱玛、绿源和踏浪等老玩家的主战场,它们更懂得玩“价格战”,而小牛电动的覆盖率和密集度均不及雅迪和爱玛,又如何“虎口夺食”呢?

当网红身份早已褪色,又无新故事可讲,以及对手施加的压力越来越大,或许留给小牛电动的时间真的不多了!

参考资料:

《小牛电动,令人恐惧!》,九分科技社

《小牛电动车,为何追不上雅迪和爱玛?》,市界

《净利亏损市值蒸发又登质量黑榜 小牛电动如何破局》,财事汇

《越卖越贵却质量安全问题不断,小牛电动车不香了?》,消费者报道

《国内销售低迷、海外表现喜忧参半,小牛电动怎么了?》,界面新闻

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